【美的】新“三剑客”能否重构厨电品牌格局？

    新“三剑客”能否重构厨电品牌格局？

近年来，美的、海尔两家综合性家电品牌开始发力厨电，上升速度很快，加之增长势头不错的华帝，三家企业形成行业新“三剑客”，隐隐有了挑战“方老”双雄，重构厨电市场格局的气势。

行业形成新“三剑客”

三年前，美的决定发力厨电业务，并提出厨电营收超100亿元的目标。美的公布的2016年财报显示，其油烟机线下零售额市场占有率从2015年的8.8%上升到2016年的9.5%，排名行业第三。美的厨电2016年全年营收达到180亿元，在美的集团内部，厨电已经成为新的市场增长点。仅从市场规模上看，美的厨电已经超越方太和老板。

根据青岛海尔公布的2016年财报，其厨电业务的表现也很抢眼。报告称，2016年海尔卡萨帝厨电系列产品的销量增长超过50%，厨电成套收入增幅45%。厨电在海尔已经成为战略性业务，去年7月，海尔发布厨电产业全球化战略，由海尔厨电、美国ge、斐雪派克、卡萨帝、统帅五大品牌组成的“海尔系厨电”，目标是覆盖全球用户，跻身世界第一阵营。

相比之下，华帝业绩的走高将对“方老”直接构成危险。华帝的主营业务与方太、老板高度重合，在油烟机、灶具上与方太、老板将展开正面交锋。2016年，华帝营收增长18.15%，归母公司净利润增长57.67%。华帝公布的2017年半年报显示，今年上半年，华帝营收27亿元，同比增30.36%。归母公司净利润2.4亿元，同比增长52.63%，这些增长数据并不比“方老”逊色。老板2017半年报显示，今年上半年营收32亿元，同比增长26.63%。归母公司净利润5.98亿元，同比增长41.37%。虽然华帝与老板的利润还有些差距，但营收已经直逼老板。在2017年半年度报告中，华帝表示，从其产品单价上升情况来看，公司产品单价提升幅度居行业榜首，印证了公司向高端品牌升级的战略获得了阶段性成果。家电观察人士刘步尘告诉《中国电子报》记者，眼下行业内有个说法，方太、老板、华帝形成了“三足鼎立”之势。

这一判断虽未得到更多印证，但业内较为一致的观点是，美的、海尔、华帝的厨电业务发展前景最被看好，目前来看也只有他们有机会挑战“方老”的地位。

一、二阵营差距缩小

海尔的强劲攻势离不开其在全球范围的两次并购。去年海尔收购美国ge的家电业务。ge是美国厨电第一品牌，通过收购，海尔迅速获得了美国高端厨电市场份额。几年前，海尔还收购了新西兰斐雪派克。这两大品牌的品牌影响力、技术研发实力都被海尔收为己用，大大提高了海尔在油烟机、灶具上的研发实力和新产品开发能力，同时也将帮助海尔开拓海外厨电市场。

美的则在集团知产管理体系下，着力于打造差异化竞争产品，为厨房电器专利筑起了防守的高墙。美的厨房电器通过在蒸汽洗技术和变频技术领域的专利布局，已经帮助自己在油烟机市场获得了独有的产品卖点。而在美的领先的微波炉市场，在收购东芝白电业务后，其市场地位得到进一步巩固。

华帝的崛起则显得一波三折。过去几年，“方老”将华帝远远甩在身后，通过牢固树立高端厨电形象，成为一、二线城市的首选品牌，华帝却甚至一度沦为三、四线市场低价品牌的代表。经历了高层动荡之后，华帝新任董事长潘叶江去年提出“三年一百亿、五年两百亿”的奋斗目标，在管理层全面启用年轻团队，在品牌上塑造“高端智能厨电”的形象。

华帝与方太、老板两企业占据的优势区域有所不同，后者的传统优势区域是华东，华帝的优势区域则是华南，这也给华帝错位发展提供了机会。潘叶江主导华帝后，首先做的事情，一是提升品牌高端形象，二是赋予产品科技感，提升产品高端价值。奥维云网副总裁郭梅德告诉《中国电子报》记者，现在华帝的品牌形象上升很快，塑造比较成功，有希望冲击“方老”阵营。

在业内人士看来，作为综合家电品牌，美的、海尔的厨电业务都有整个集团做背书，发展势头不容小觑。而华帝在产品上将与“方老”争夺高端市场份额。以目前的竞争形势演进下去，美的、海尔、华帝有机会改变国内厨电市场现有版图。

新势力还需稳扎稳打

在厨电领域，专业企业和综合企业的地位之争并不是新话题。两三年前，业内就有综合家电企业的厨电业务将全面超越专业厨电企业的论断。然而，几年过去了，对于“方老”双雄地位依旧稳固的判断，在行业内仍然占大多数。

郭梅德告诉记者，方太、老板在厨电领域经营多年，已将行业壁垒建立得很高。第一是品牌壁垒。“方老”牢牢占据一、二线城市市场，塑造的厨电高端品牌形象深入人心。第二是渠道壁垒。厨电包含家电大连锁、电台电视台、电商、家装建材市场、专卖店等众多渠道，“方老”经营多年，已经覆盖所有类型的渠道，其他品牌的渠道建设仍需要时间。第三是产品技术壁垒。老板对外称仅其研发烟机技术的团队有200多人，投入研发力度在业内首屈一指，而方太的研发力度也不会弱于此。多年来，老板、方太的产品品质在消费市场也获得了认可。

有业内人士强调，美的、海尔、华帝的崛起短时间内还难以改变老板、方太的领跑局面。在一、二线城市，方太、老板构筑了紧密的防守线，其他品牌暂时难以挤进来。从这个角度看，美的、海尔、华帝“三剑客”还需稳扎稳打。

未来美的、海尔、华帝的战略还将聚焦于寻找增量市场，一方面吞食三、四线厨电品牌的市场份额，另一方面将触角更多地伸向高端市场。对于美的、海尔、华帝来说，建立厨电领域的领导品牌形象、在消费者中形成较深的品牌烙印，仍需时日。美的与伊莱克斯合作引入高端厨电品牌aeg，海尔在国内市场布局gea和斐雪派克，也部分由于这个原因。

另外，消费升级背景下，嵌入式厨电、洗碗机等产品的热销也给“方老”身后的企业提供了弯道超车的机遇，上述产品都已经成为海尔、美的和华帝的布局重点。鉴于燃热市场的高利润和高增长率，华帝新近还成立了燃热供暖产品部，将燃气热水器作为增量市场进行培育。

来源：中国电子报

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